你真的知道，自己是一個(gè)怎樣的沙發(fā)消費(fèi)者嗎?
你選款的時(shí)候以什么為參考?
你們更愛顏值還是更在意工藝?
你愿意為家里的沙發(fā)花多少錢? 你愿意去什么地方購(gòu)買沙發(fā)?
你打算一套沙發(fā)用多久才會(huì)考慮更換?
……
也許你有一些答案，但事實(shí)上泛家居數(shù)據(jù)研究院知道，你其實(shí)很茫然，或許你可以先看看其他人都是怎么買買買的吧!
2019年8月8日，由泛家居數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合北京國(guó)富縱橫咨詢機(jī)構(gòu)及江蘇布藝沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌斯可馨家居共同發(fā)起的《中國(guó)布藝沙發(fā)消費(fèi)指數(shù)》調(diào)研報(bào)告順利發(fā)布，透視了來自21個(gè)省份44座城市的普羅大眾的消費(fèi)形態(tài)，他們是準(zhǔn)家庭裝修人群，來自三級(jí)市場(chǎng)的人最多，85后人群是活躍在家居建材的采購(gòu)路上，他們愛國(guó)貨、有主見;他們中的大多數(shù)，也許就是你現(xiàn)在的樣子。
透視了來自21個(gè)省份44座城市的普羅大眾的消費(fèi)形態(tài)，他們是準(zhǔn)家庭裝修人群，來自三級(jí)市場(chǎng)的人最多，85后人群是活躍在家居建材的采購(gòu)路上，他們愛國(guó)貨、有主見;他們中的大多數(shù)，也許就是你現(xiàn)在的樣子。
普羅大眾的沙發(fā)消費(fèi)喜好洞察
1.裝修獨(dú)愛現(xiàn)代風(fēng)格 年輕人徹底拋棄古典歐美風(fēng)
泛家居數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)高達(dá)76%的家裝消費(fèi)者熱愛現(xiàn)代簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格，而且在選購(gòu)家具的時(shí)候，也有接近8成的用戶選擇現(xiàn)代及接近現(xiàn)代簡(jiǎn)約的意式極簡(jiǎn)風(fēng)格;可以說未來是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)的時(shí)代，這與人們?cè)絹碓匠缟泻?jiǎn)單隨性的生活方式有關(guān)。
曾經(jīng)彰顯富貴生活的歐美風(fēng)格已經(jīng)徹底被冷落;那些曾經(jīng)標(biāo)榜身份的古典歐風(fēng)、繁復(fù)美式類品牌，以為在一二線城市能火及達(dá)官顯貴，也能在新時(shí)期向三四五線下沉市場(chǎng)再次撈取一波下沉紅利。這里不得不提醒這些品牌，這個(gè)念想或許應(yīng)該盡快放棄，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)用腳投票了，選擇歐風(fēng)的消費(fèi)者年紀(jì)越輕，占比越趨于零。
2.持續(xù)熱愛布藝&布藝混搭沙發(fā) 消費(fèi)者認(rèn)為軟家具更好安放身心
中國(guó)人在家具的選擇上有一個(gè)顯性的漢文化特征、農(nóng)耕文化特征，對(duì)“布”和“木”這類天然溫和、健康環(huán)保的材質(zhì)有著先天性熱愛，尤其在沙發(fā)材質(zhì)的選擇上更傾向“布”和“布木”混搭的做法。從本輪泛家居數(shù)據(jù)研究院與斯可馨家居聯(lián)合調(diào)研的情況來看，超過8成消費(fèi)者愿意選擇布藝和布藝混搭的家具及沙發(fā)。
經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)純布藝家具和沙發(fā)尤其熱愛，反之收入越高的人群和地區(qū)對(duì)復(fù)合材質(zhì)的接受度略高一些，他們是希望通過多材質(zhì)帶來家具的多樣性，調(diào)劑生活的情調(diào)。
放到當(dāng)下的生活場(chǎng)景來看，人們的消費(fèi)特征表現(xiàn)出，更傾向于用軟家具來構(gòu)筑一個(gè)柔軟的家，以安放殘酷競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)下疲憊的身心。
3.棉麻沙發(fā)仍然是消費(fèi)者的最愛
棉麻是最古老的家居生活品傳統(tǒng)材質(zhì)，隨著科技的發(fā)展，原材料迭代升級(jí)五花八門，在選擇無限多的情況下，棉麻依然是消費(fèi)者最喜歡的沙發(fā)面料，它舒適、自然、環(huán)保、耐用等特性使得它成為沙發(fā)界的常青面料，高達(dá)53%的人群會(huì)考慮用棉麻沙發(fā)。
而科技布作為新晉的復(fù)合型面料，也受到新新人類的喜歡，如果把科技布混搭棉麻或者再混搭絨布，也有很大一批簇?fù)砣巳?。作為僅有幾年歷史的面料，受歡迎程度直逼傳統(tǒng)皮革材料，這個(gè)現(xiàn)象作為廠家不容小覷，而愿意嘗新的消費(fèi)者也可大膽一試。
4. 喊話開發(fā)者： 請(qǐng)?zhí)嵘嘲l(fā)的睡躺舒適度
坐無坐相是指責(zé)人的說法，然而今天要換個(gè)思維來看，毋庸置疑，從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，沙發(fā)不是拿來坐的，而是拿來躺的，甚至是拿來睡覺、供給孩子蹦跳，或者朋友聚會(huì)的桌游臺(tái)，這些已成為新一代消費(fèi)群體的主流使用習(xí)慣。
顯然家里的傳統(tǒng)“坐相”已經(jīng)被顛覆，存在即合理，這里不討論倫理綱常，只談消費(fèi)市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)方案。如果你是沙發(fā)研發(fā)院的小伙伴，請(qǐng)?jiān)趯?shí)驗(yàn)室里不僅僅是檢驗(yàn)產(chǎn)品“坐感”，而是盡快考慮“躺感”的各項(xiàng)指標(biāo)了。 如果你是消費(fèi)者，或許深有同感，可腦補(bǔ)自己在家的各種趟姿，當(dāng)然更歡迎給予研究院各種趟感反饋，幫助研發(fā)院鼓搗出更適合你趟的沙發(fā)來。
5.“這些都不是想要的。”7成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)市沙發(fā)款式確認(rèn)不上眼神
導(dǎo)購(gòu)調(diào)研過程中，我們收集到最有意思的問題是，消費(fèi)者最喜歡問的問題是“還有更好看的款嗎?”而問卷調(diào)查顯示，7成消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)行市面上流通的沙發(fā)款式的審美是不滿意的。
對(duì)于沙發(fā)設(shè)計(jì)師而言，消費(fèi)者認(rèn)為“一般”實(shí)際上等同于“不滿意”。對(duì)品牌廠家而言，“一般”是最不好拿捏的一個(gè)度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你一般的時(shí)候，意味著他將移步別處再去比對(duì)、選擇，也意味著準(zhǔn)用戶隨時(shí)有可能流失。因此很大程度上來講，對(duì)于廠商“一般”不是銷售機(jī)會(huì)的中間帶，一般就是被放棄。
廠商沒拿住消費(fèi)者準(zhǔn)心，供給不給力，消費(fèi)者自然就沒有好貨可以挑了。事實(shí)上沙發(fā)作為舶來品，但在中國(guó)發(fā)展已有一百多年，市面上的沙發(fā)款式非常豐富。本輪泛家居數(shù)據(jù)研究院中國(guó)布藝沙發(fā)消費(fèi)指數(shù)顯示，75年前的消費(fèi)者講究品位，注重設(shè)計(jì)，或許他們有足夠?qū)嵙?，見識(shí)也夠豐富，因此，他們成了最挑剔的人群。反而90后比較寬容，對(duì)市面上的設(shè)計(jì)接受度頗高，只能說年輕任性真敢愛?；蛟S90后極具包容性的消費(fèi)習(xí)慣能促使設(shè)計(jì)師孕育出更多元的沙發(fā)設(shè)計(jì)。
6.消費(fèi)者并不知道需要準(zhǔn)備多少預(yù)算時(shí)，都會(huì)保守預(yù)算，做好超資的準(zhǔn)備
布藝沙發(fā)的準(zhǔn)客群屬于理性消費(fèi)群體，泛家居數(shù)據(jù)研究院隨機(jī)街訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者沒有具體詢價(jià)前，對(duì)家具采購(gòu)預(yù)算都沒有太多概念，4成以上消費(fèi)者選擇區(qū)間在3-5萬，也是“適中”心理暗示的結(jié)果。
在隨機(jī)街訪中，我們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理明鏡似的，雖然大多沒有明確的預(yù)算，但清楚的知道采購(gòu)時(shí)一定會(huì)超出預(yù)算，大部分人會(huì)根據(jù)自身消費(fèi)力來決定是否當(dāng)下購(gòu)買，或者積蓄資金延期購(gòu)買。
因?yàn)轭A(yù)算偏剛需，鑒于一定會(huì)超預(yù)算的心理暗示，消費(fèi)者內(nèi)心的那桿價(jià)格稱普遍低于實(shí)際成交價(jià)，成交后又反向得出家具很貴的結(jié)論。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除開“適中派”選擇1-3萬的人群明顯高過5萬以上的，也表明較多人更傾向于做“低預(yù)算族”。
但低預(yù)算族并不代表低購(gòu)買力，市場(chǎng)供應(yīng)端應(yīng)首先考慮引流性低價(jià)產(chǎn)品以滿足44%的“低預(yù)算族”的消費(fèi)心理，繼而對(duì)35%“適中派”選項(xiàng)背后潛藏的消費(fèi)實(shí)力發(fā)起挑戰(zhàn)。實(shí)際上消費(fèi)者是有更高消費(fèi)預(yù)期的，口里念叨的“貴”是因?yàn)樾睦頉]底的結(jié)果，品牌方可抓住這個(gè)消費(fèi)心理低價(jià)引流，開發(fā)產(chǎn)品滿足潛在需求。
7.家具越有錢越能買高價(jià)位 但70后不買3萬以上的沙發(fā)
經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)和收入越高人群購(gòu)買力越強(qiáng)，這個(gè)消費(fèi)歸類并沒有在家具沙發(fā)領(lǐng)域被打破。
在3-5萬家具消費(fèi)預(yù)算檔次上，三級(jí)城市的人群比例選擇性都基本相當(dāng)。 但在沙發(fā)預(yù)算上，三線城市超過62%的人預(yù)算低于1萬，二線城市也過半消費(fèi)者預(yù)算1萬以下。 一線城市采購(gòu)沙發(fā)超過3萬預(yù)算的人均比例是三線城市的近8倍，是二線城市的近4倍。
95后的沙發(fā)采購(gòu)普遍預(yù)算在1萬以下，但他們中有一小撮青年也屬于餓飯3月也要搬回一套葛優(yōu)躺的消費(fèi)群，而70年代的人根本不會(huì)買3萬以上的沙發(fā)。
85后的家具預(yù)算在3-5萬的檔次中占主力，高低預(yù)算族凈落差16%，這些群體對(duì)同一品牌的產(chǎn)品多級(jí)供應(yīng)和多級(jí)定價(jià)需求也是明顯的。 同時(shí)他們也是舍得為沙發(fā)撒錢3W以上的扛把子。預(yù)算落差最大的是75后和95后，低預(yù)算族的人群比高預(yù)算族多出25%，這顯示出針對(duì)這2類人群開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮兩級(jí)定價(jià)法，高端和低端產(chǎn)品供給的分割明顯，不能一套產(chǎn)品吃天下。
8.包括95后的家具更換頻率都很低 勤儉節(jié)約的文化不可逆
鑒于勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，繼而也催生經(jīng)久耐用的產(chǎn)品研發(fā)觀，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主流的家具供應(yīng)以產(chǎn)品耐用指標(biāo)為品控核心，調(diào)研中過半人群人認(rèn)為家具還是要6年以上才考慮更換，僅有大約6%的人群會(huì)考慮3年內(nèi)更換家具。
總調(diào)研人群中，超過52%的消費(fèi)者會(huì)選擇6年以上才更換家具，超過4成的消費(fèi)者會(huì)考慮4-6年進(jìn)行更換。尤其三線城市的消費(fèi)者3年內(nèi)是根本不會(huì)考慮更換沙發(fā)的，包括反常識(shí)的情況是，95后這類成天追新的人群也都不太愛折騰更換。因此，對(duì)換新家具市場(chǎng)的前景，泛家居數(shù)據(jù)研究院預(yù)判市場(chǎng)中短期內(nèi)并不樂觀。
但一線城市以及部分85后群體更有實(shí)力和情趣會(huì)在短周期內(nèi)對(duì)家具進(jìn)行更換，是不樂觀更新市場(chǎng)里的一股清流，也算一線機(jī)會(huì)。
9.實(shí)體購(gòu)物的家裝選材主流方式、新零售渠道也非常受消費(fèi)者喜歡
調(diào)研中，過半人群認(rèn)為純粹選擇商城購(gòu)買就能解決他們的采購(gòu)需求了。在電商大潮席卷社會(huì)零售的環(huán)境下，純粹會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買家具的人群僅占5%，事實(shí)證明電商的沖擊并沒有大到夸張的程度。
但有29%的人群選擇包含互聯(lián)網(wǎng)及其他復(fù)合渠道方式來綜合決策購(gòu)買，僅次于選擇商場(chǎng)+復(fù)合渠道購(gòu)買的30%人群數(shù)量占比，商場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)都體驗(yàn)一下，工廠展會(huì)有機(jī)會(huì)都可以去看看，貨比多方才放心，這是鐵的消費(fèi)邏輯， 這是復(fù)雜式新零售環(huán)境的表現(xiàn)。
年齡越大越愛實(shí)體，中年人更愿意去商場(chǎng)或工廠實(shí)體體驗(yàn)購(gòu)買，比較渠道較少，下定更爽快。95后也喜歡實(shí)體，并且對(duì)展銷會(huì)、工廠直銷這類去中間環(huán)節(jié)的采購(gòu)模式很感興趣。
反倒是85后最善變，最不好把握，除了不愛逛展銷會(huì)外，其他十余種渠道都愿意去試一試。到工廠搶便宜成為大家喜聞樂見的事情，不過85后似乎不太熱衷
影響消費(fèi)的因素分解
1.所有家居沙發(fā)都必須承認(rèn)顏值為王時(shí)代來了
這是一個(gè)顏值為王的消費(fèi)時(shí)代，無論是家具還是沙發(fā)，74%的受訪人群首先考慮顏值，在好看這個(gè)先決條件被認(rèn)可基礎(chǔ)上，消費(fèi)者們往往考慮下品牌和價(jià)格等因素。
尤其二線城市，對(duì)顏值是無抵抗力的，只要好看，基本上就不看其他因素了。但一線城市的消費(fèi)者會(huì)在工藝、品牌、智能化、功能性、價(jià)格等多種維度上進(jìn)行比較，三線城市除了好看，就是要便宜，好看又便宜就是他們的菜。
2.顏值敏感型預(yù)算低
在意顏值的人群同時(shí)也會(huì)考慮工藝、品牌、價(jià)格幾個(gè)關(guān)鍵要素，但關(guān)注度很低，尤其對(duì)智能、功能性等關(guān)注程度顯然不及關(guān)注顏值的10%，屬于純感性消費(fèi)氣質(zhì)。顏值控同時(shí)也是低預(yù)算族群，普遍沙發(fā)預(yù)算都在1萬以下。
在顏值消費(fèi)上一線城市消費(fèi)者更理性，二三線城市消費(fèi)者更感性，普遍不滿現(xiàn)市款式。
3.工藝敏感型款式滿意度高
對(duì)工藝在意的人們對(duì)功能、價(jià)格同樣關(guān)注，比較務(wù)實(shí)，他們認(rèn)為良好的做工，優(yōu)質(zhì)的功能能帶來舒適的使用和靈活的調(diào)整機(jī)會(huì)。
工藝敏感型大多居住在三線城市的年輕人，是少有的對(duì)現(xiàn)市款式滿意度較高的人群。
4.品牌敏感型愛講情懷
對(duì)品牌在意的人們對(duì)智能化在意程度高過價(jià)格和功能，比較務(wù)虛講情懷，相信大牌在健康、環(huán)保更靠譜。70年代的人和少量85后很在意品牌，他們分布在一線和三線城市。愛純布藝沙發(fā)，大部分會(huì)在4-6年及6年以上才更換，絕大多數(shù)時(shí)候選現(xiàn)代，偶爾有對(duì)新中式、意式有接受度，也屬于純實(shí)體購(gòu)買者。大部分接受3-5萬的家具預(yù)算，1-2萬的沙發(fā)預(yù)算。
5.價(jià)格敏感型都是年輕人
反常識(shí)的是，不像菜市場(chǎng)消費(fèi)，人越老越不敏感價(jià)格，反而人越年輕越敏感價(jià)格，絕大多數(shù)人預(yù)算在2W以下，符合人窮志短的消費(fèi)行情，但同時(shí)比較在意科技感、舒適度、多材料混合等新奇異的創(chuàng)新。鑒于口袋吃緊，他們屬于希望家居沙發(fā)超級(jí)耐用的簇?fù)碜澹⒉皇欠杭揖訑?shù)據(jù)研究院從業(yè)者主觀臆斷的年輕人擁有用幾年就換掉的消費(fèi)習(xí)慣。
6.一線城市各項(xiàng)指標(biāo)很理性
一線城市因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣，渠道多元，在選擇家具沙發(fā)時(shí)顯得比較從容、冷靜，沒有特別突出和明顯的單線思維，在多個(gè)價(jià)值維度上都有自己的要求，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商而言，需要綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)。
7.二線城市純顏值控的感性消費(fèi)族群多
二線城市絕大多數(shù)是單純的顏值控，或者顏值疊加幾個(gè)指標(biāo)來決定自己是否購(gòu)買，針對(duì)這類人群，反而比較好應(yīng)對(duì)，單項(xiàng)做高顏值，就足以博得大把消費(fèi)者買買買。
8.三線城市是價(jià)格敏感型
三線市場(chǎng)的消費(fèi)者也是愛美一族，但他們會(huì)在價(jià)格方面有所顧忌，會(huì)比二線城市更希望又好看又便宜，好在指標(biāo)維度并不多，對(duì)于大多數(shù)耕耘一線市場(chǎng)的品牌來講，降維下沉是非常容易滿足這點(diǎn)需求的。
布藝沙發(fā)消費(fèi)者需求明確 決策爽直
整體來說，當(dāng)下主流消費(fèi)群體的喜好偏向現(xiàn)代風(fēng)尚，是布藝家居的絕對(duì)支持者，他們也是顏值控的絕對(duì)代表，除此之外整體是偏愛實(shí)體消費(fèi)的，大多是一萬以下沙發(fā)預(yù)算的剛需群體，并希望好看又便宜的沙發(fā)還能用很多年。
這些需求特征實(shí)際上每一項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)傾向都特別明顯，消費(fèi)決策因素上無論是地域差異還是年齡結(jié)構(gòu)差異都特別明確，這是沙發(fā)從業(yè)人員比較好明確把握的指標(biāo)。作為消費(fèi)者，大抵也應(yīng)該明確知道當(dāng)前的消費(fèi)流行趨勢(shì)是怎樣一種調(diào)子，自己是否在主流消費(fèi)群體之中。
