根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，我國20-29歲人口總數(shù)約為2.11億人，我國90后人口基數(shù)龐大。到2019年12月，我國年齡最小的90后已滿20歲，年齡最大的90后已滿30歲。90后已經(jīng)長成大人，成為了社會的中流砥柱。
2012年左右，中國社會迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)黃金時代。在衣、食、住、行、休閑、娛樂等方方面面，移動互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。90后是與移動互聯(lián)網(wǎng)一同成長的群體，信息爆炸的時代造就了90后獨特的生活方式、思維方式與世界觀。
因此，當(dāng)90后成為社會的主流消費群體時，新舊品牌的競爭格局發(fā)生了巨大變化：有些老品牌起死回生，有些曾經(jīng)倍受追捧的品牌走向落寞，有些獵奇消費品牌一夜爆紅……
在家居行業(yè)，90后也開始引領(lǐng)整個行業(yè)的消費升級。在小家電、智能家電、家具、家紡、家飾、生活小物等很多領(lǐng)域，90后的出現(xiàn)，迫使企業(yè)重新思考和定位自己的品牌。
我國家紡行業(yè)是一個行業(yè)集中度低、品牌價值低的行業(yè)，多數(shù)品牌的產(chǎn)品只能滿足使用功能。面對更加個性化、注重生活品質(zhì)的90后，家紡行業(yè)應(yīng)該做出哪些變革？
業(yè)績承壓，家紡企業(yè)尋求年輕化創(chuàng)新
2019年前三季度，我國家紡行業(yè)普遍增速放緩，頭部品牌中負(fù)增長企業(yè)數(shù)量增多，家紡行業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。
2019年前三季度，6家家紡上市公司平均營收增長率僅為1.84%，凈利潤平均增長率為-15.79%。家紡企業(yè)業(yè)績承壓，與企業(yè)自身的研發(fā)投入、新型渠道開發(fā)、品牌建設(shè)等因素密切相關(guān)。
面對90后年輕消費群體，部分家紡企業(yè)開始在睡眠體驗和潮流美學(xué)兩方面發(fā)力。
體驗方面，家紡企業(yè)開始通過特殊材質(zhì)和功能來滿足消費者的小眾需求。針對格外注重皮膚的年輕人，市面上出現(xiàn)了主打抗菌、抗螨蟲的家紡產(chǎn)品；針對“懶人”，家紡企業(yè)推出了可機洗的被褥；針對愛睡懶覺的年輕人，市面上出現(xiàn)了100%不透光的窗簾面料。同時，家紡產(chǎn)品的材質(zhì)也從純棉、滌綸逐漸轉(zhuǎn)為了竹漿纖維、麻纖維、牛奶蛋白纖維、大豆蛋白纖維等更加天然、柔軟的功能性材質(zhì)。
2019年，夢潔家紡?fù)瞥隽?ldquo;玻尿酸天絲”四套件，將時下最流行的護膚成分玻尿酸與家紡結(jié)合在一起，主打“養(yǎng)膚睡眠，8小時SPA”；2019年，羅萊家紡發(fā)布Texsoft柔軟仿生新科技，該技術(shù)改變了織物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使織物更加柔軟。
潮流美學(xué)方面，眾多家紡品牌推出了糖果色、ins風(fēng)、北歐風(fēng)格的套件，根據(jù)淘寶銷量數(shù)據(jù)，這類風(fēng)格的套件比過去流行的富麗印花風(fēng)格更受到消費者歡迎。
90后所追求的潮流美學(xué)，不只是高顏值的單品，而是由單品組成的整體空間的精致和舒適。家紡產(chǎn)品想要表達生活態(tài)度和生活方式，同樣需要場景化的展示空間。
在家紡企業(yè)紛紛發(fā)力線上渠道的同時，線下渠道依然不容忽視。家紡品牌目前在產(chǎn)品外觀上雖然推出了許多符合年輕人審美的產(chǎn)品，但是對于整體風(fēng)格搭配、體驗式購買環(huán)節(jié)的變革還比較欠缺。
獲得90后客戶芳心，先從了解他們做起
90后在購買家紡產(chǎn)品過程中有三個特點：
第一，去品牌化。不少90后消費者表示，他們會選擇去家紡城購買家紡。當(dāng)眾多家紡產(chǎn)品聚集在一起時，消費者關(guān)注的不再是品牌，而是產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出的質(zhì)感和性價比。
第二，對產(chǎn)品價值的精準(zhǔn)判斷。90后生活在物資十分富饒的年代，知識和閱歷相對豐富，能夠清晰地判斷出某款產(chǎn)品是“做噱頭”還是“宣傳與實際相符”。90后的錢不好賺，是許多商家的共識。
第三，注重搭配和風(fēng)格表達。億歐家居發(fā)現(xiàn)，目前不少社區(qū)UGC平臺都有用戶發(fā)布家紡相關(guān)內(nèi)容，包括整體搭配、各種產(chǎn)品風(fēng)格的品牌推薦等。90后在購買產(chǎn)品時，往往提前上網(wǎng)查閱相關(guān)的搭配功課和效果，再做購買決策。
以上三點給了家紡企業(yè)新的提示，面對90后消費者，必須要做出變革：
第一，家紡屬于品牌溢價比較低的消費品，家紡企業(yè)對品牌的建設(shè)需要完全根植于產(chǎn)品自身的價值，“名牌”并不會帶來額外的價值。頭部品牌、腰部品牌、尾部品牌之間的競爭力在于企業(yè)對技術(shù)的積累和對消費者生活方式的理解。
第二，家紡品牌推出的黑科技、智慧睡眠、特殊處理技術(shù)和功能性材質(zhì)等概念，必須具有真實性和實用性。
根據(jù)上市公司發(fā)布的2018年財報，孚日股份、羅萊生活、水星家紡、夢潔股份、富安娜、多喜愛6家企業(yè)的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例分別為2.36%、2.61%、2.54%、3.27%、1.79%、2.65%，投入占比普遍較低，相比2017年沒有明顯的漲幅。這也反應(yīng)了整體家紡行業(yè)對于研發(fā)投入的欠缺。在這種情況下，企業(yè)宣傳的概念存在多少水分？
一切“偽概念”產(chǎn)品都逃不過90后消費者的“法眼”，企業(yè)需要加大研發(fā)投入，生產(chǎn)真正有價值的“黑科技”產(chǎn)品。
第三，家紡企業(yè)在渠道方面的變革，不只是要入住天貓、京東等線上銷售渠道，更要改變以往的宣傳渠道，以更貼近90后消費者的內(nèi)容進行宣傳。例如，根據(jù)90后在做出購買決策前喜歡做功課這一特點，家紡企業(yè)可以開設(shè)一些社交賬號宣傳品牌理念，或是尋找社交平臺上的自媒體合作。
家紡行業(yè)由于門檻較低，技術(shù)壁壘較低，行業(yè)內(nèi)存在很多“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。在90后的“慧眼”下，一切抱有僥幸心理的企業(yè)都不會有長遠的發(fā)展。在未來，科技、品質(zhì)、體驗將是家紡企業(yè)發(fā)展的核心方向。
