2019營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式
家居企業(yè)在雙十一的高銷(xiāo)售額離不開(kāi)各自營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新。今年，直播成了品牌爭(zhēng)相實(shí)踐的新模式，新零售模式雖不屬首創(chuàng)，但也在品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不斷被加碼。
1.直播
在美妝、服飾等領(lǐng)域的成功讓直播這一新形式成為新零售領(lǐng)域最帶貨營(yíng)銷(xiāo)方式，家居企業(yè)開(kāi)始對(duì)這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式展露興趣，紛紛進(jìn)行布局嘗試。
芝華仕沙發(fā)從10月底雙11預(yù)售開(kāi)始進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)嘗試。隨著芝華仕將頭等艙沙發(fā)搬進(jìn)了李佳琦、薇婭的直播間，品牌幾乎毫無(wú)懸念地得到功能沙發(fā)類(lèi)天貓銷(xiāo)售第一。其實(shí)，在雙11預(yù)售前，芝華仕就已對(duì)直播形式和主播人選進(jìn)行過(guò)多次嘗試。此次雙11邀請(qǐng)帶貨網(wǎng)紅之前，九月的一場(chǎng)直播中，芝華仕選取了綜藝咖和游戲主播。
憑借對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的快速反應(yīng)，芝華仕在雙11營(yíng)銷(xiāo)中占得先機(jī)，在家具、床墊和沙發(fā)品類(lèi)均排進(jìn)前十，全網(wǎng)銷(xiāo)售6.13億。
不過(guò)，家居企業(yè)如果盲目采用直播形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)面臨諸多問(wèn)題。
家居品牌受品類(lèi)限制，首先要考慮產(chǎn)品客群與場(chǎng)景是否適合進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。如沙發(fā)、床墊和部分家具可能比較適合進(jìn)入直播間，而地板、涂料、定制家居等品類(lèi)恐怕需要尋求其他直播場(chǎng)景，如在體驗(yàn)店或家居賣(mài)場(chǎng)等。
直播入口的轉(zhuǎn)化率也同樣面臨挑戰(zhàn)。家具產(chǎn)品消費(fèi)低頻，往往體積大，單價(jià)高，消費(fèi)者從“種草”到下單的過(guò)程比其他零售品類(lèi)時(shí)間更長(zhǎng)，決策也更加理性。
另外，家居商品的安裝費(fèi)等額外費(fèi)用也會(huì)阻礙銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。目前的品牌直播過(guò)程中，主播大多隱去額外安裝或運(yùn)輸費(fèi)用，及運(yùn)輸時(shí)間等信息。網(wǎng)絡(luò)上不少消費(fèi)者發(fā)帖表示自己通過(guò)芝華仕直播間入口購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)，拍下鏈接后，被告知還要繳納300元-600元“送貨入戶安裝”費(fèi)用。被主播或低價(jià)吸引到的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情和沖動(dòng)可能會(huì)被增加的額外支出而瞬間澆滅。
直播中主推產(chǎn)品的挑選及主播的合作模式需要家居營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)時(shí)間探索。與芝華仕做法不同，居然之家此次雙十一的各地直播活動(dòng)由商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)來(lái)完成。主播、明星帶貨能力強(qiáng)，而導(dǎo)購(gòu)更加專(zhuān)業(yè)及有針對(duì)性，兩種策略各有利弊。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)成本上漲與轉(zhuǎn)化率之間如何權(quán)衡也在考驗(yàn)著每一家家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。
2.新零售
隨著線上紅利的消退和獲客成本的提升，線上線下雙向引流的新零售模式受到更多家居企業(yè)認(rèn)同。然而，認(rèn)同歸認(rèn)同，很多家居企業(yè)仍是通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者線上領(lǐng)券，線下消費(fèi)來(lái)向線下引流。卻很少企業(yè)做到通過(guò)線下服務(wù)和體驗(yàn)，反向推流至線上，完成雙向引流。
林氏木業(yè)多年維持家具天貓銷(xiāo)量第一恐怕除了本身的互聯(lián)網(wǎng)基因外，就是其布局新零售線下體驗(yàn)店，并保證所有家具產(chǎn)品線上與線下同款同價(jià)。
對(duì)于正在向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同款同價(jià)意味著企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)將更加密切，需要在價(jià)格調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等多個(gè)方面的進(jìn)行統(tǒng)一管理和把控。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的自主性和利益可能受到減損，從而帶來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
家居營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案
由狂歡回歸理性，上億的數(shù)字背后反映出不同家居企業(yè)的雙11營(yíng)銷(xiāo)策略，但也僅此而已。
一方面，通過(guò)直播種草帶貨及低價(jià)沖量的策略，短期攀升的銷(xiāo)售額，存在提前或延后效應(yīng)，并不能完全反映產(chǎn)品真實(shí)需求和品牌全年業(yè)績(jī)。
而另一方面，無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)新嘗試，都不僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。直播營(yíng)銷(xiāo)看似只是拉動(dòng)短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)的“跟風(fēng)”操作，實(shí)際上，這種營(yíng)銷(xiāo)形式的建立牽動(dòng)家居企業(yè)內(nèi)部成本控制、經(jīng)銷(xiāo)商體系、終端服務(wù)能力，甚至數(shù)字化水平的全面改造。
家居行業(yè)由強(qiáng)制造能力向零售模式轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)形成，營(yíng)銷(xiāo)策略必然越來(lái)越受到家居企業(yè)的重視。盡管沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但摸索出適合自身品牌特征的差異化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，或許才是雙11給家居企業(yè)的最大收獲。
